Já escrevi que vale a pena acompanhar o site e a newsletter da PublishNews? Se não, fica a dica.
Citei a Daniela Kfuri no post anterior, dizendo que gostaria de ter aula de marketing editorial com ela, por causa desse ótimo artigo que ela publicou na PublishNews em abril:
Um ajuste na expectativa: nove formas de buscar informações para seu plano de marketing
PUBLISHNEWS, DANIELA KFURI, 27/04/2016
"Estamos vivendo mais uma batalha de informações do que uma batalha de vendas", essa frase de Philip Kotler mostra a dimensão da importância do planejamento e da pesquisa no Marketing
O editor acaba de ler / comprar um livro está super empolgado, acha que tem um grande best-seller. Afirma para todos da editora que aquele livro será um grande sucesso, consegue o apoio do comercial e do marketing. O livro vira uma aposta. Criam uma capa linda e um texto de capa forte. O marketing bola uma grande estratégia e define uma boa verba de investimento em diversas ações. O comercial prepara uma tiragem robusta e empolga a força de vendas. A força de vendas transmite essa vibração para as livrarias e distribuidores que aguardam o novo lançamento. O autor é convocado a fazer lançamentos, conversar com livreiros e tem certeza que o livro vai para as listas de mais vendidos, afinal, a editora toda acredita nisso. Fazem materiais de PDV e acordos de exposição caros. Produção e revisão trabalham em ritmo acelerado para que o livro saia o quanto antes. A distribuição do livro é um sucesso. Tudo acontece no cronograma previsto.
Passa a primeira semana, a segunda, a terceira e os promotores avisam que a pilha não está baixando conforme o esperado. Os clientes já começam a falar em devolver o livro. O que aconteceu? Por que não vende se fizemos tudo certo?
Acredito que as expectativas erradas geram grandes equívocos dentro de uma editora. Elas influenciam todo o processo, a tiragem, o preço, o investimento em marketing, se o livro é uma aposta da editora ou não.
Se você trabalha em uma editora certamente já passou essa situação. Quem nunca? E provavelmente ainda vai passar por isso muitas vezes. Ou a expectativa é muito grande e o lançamento até que vendeu bem, mas foi considerado um fracasso porque não atingiu os objetivos esperados. Como consequência, os livros voltam para o depósito e a credibilidade com o livreiro e com o autor fica abalada. Ou, ao contrário, a expectativa era pequena e no meio do processo se descobre que tem muito mais potencial que o imaginado. Há rupturas por que não estamos conseguindo atender a demanda, mas depois de certo período de tempo a recolocação fica completamente ameaçada.
Há 10 anos atrás, nosso mercado não tinha parâmetros, uma editora podia dizer que havia vendido milhões, mas não tínhamos mecanismos para conferir a veracidade dos números. O leitor não se comunicava com a editora e para saber o que se passava com ele as editoras dependiam da livraria. A informação era toda através de grandes veículos: jornais, rádios, revistas e TV. O grande papel do marketing nas editoras era o de realizar eventos e lançamentos. Mandar e-mail para bases de livros semelhantes era o máximo de segmentação que conseguíamos. Hoje nós temos uma grande arma que pode nos proteger um pouco de grandes erros: a informação.
Já dizia o pai do marketing Philip Kotler "estamos vivendo mais uma batalha de informações do que uma batalha de vendas", essa frase mostra a dimensão da importância do planejamento, da pesquisa, de calcular o tamanho certo do mercado potencial e de criar expectativas certas. Para isso, precisamos ter informações de qualidade e as informações mais básicas são: quem é o público do seu livro? Como eles pensam? Quais são seus hábitos? Quais as motivações de consumo? Qual o tamanho desse mercado? O fator preço é decisivo para essas pessoas? Qual o objetivo desse livro? É comercial ou é institucional?
Onde achar essas respostas para que nossas expectativas sejam as mais assertivas possíveis?
As informações podem estar em muitos lugares, vamos a alguns deles.
1 - Observação ou senso de oportunidade
Parece besteira, mas muitas vezes numa conversa informal com seu sobrinho de oito anos louco por games ou com a sua cunhada que ama livros eróticos, muitas ideias surgem. Nas ruas olhando as pessoas e seus hábitos de vida e consumo podemos aprender bastante. Da próxima vez que for dar um passeio veja à sua volta a quantidade de informação e pequenas pistas que você pode extrair do cotidiano.
2- Dentro da empresa
Você pode procurar informações no histórico de vendas ou nos bancos de dados internos. Quanto vendeu esse autor? Quanto vendemos de livros similares? Quanto foi o investimento? Qual a estratégia usada? Alcançamos os resultados? A temática era semelhante? Essa experiência pode ser aplicada ao novo lançamento? O autor tem uma boa rede de divulgação? Está disposto a trabalhar?
Uma grande fonte de informação vem da própria força de vendas: vendedores, promotores e distribuidores. São eles que conhecem cada livraria e seu comportamento. O que é eficaz, o que funciona. Eles têm a sensibilidade para poder dizer qual o tamanho de um livro no mercado, ou pelo menos, no mercado específico que eles atuam. São os olhos e ouvidos de uma editora.
3- Institutos de pesquisa e listas de mais vendidos
Pesquisas de institutos como Nielsen e GfK nos mostram a possibilidade de novas demandas e tendências, ajudam a projetar expectativas de vendas e a mensurar os resultados. Ver o que de fato aconteceu com o livro da concorrência e de segmentos específicos. Nossa editora é pequena e não temos dinheiro para pagar um instituto com uma informação mais profunda? A própria lista do PublishNews, onde podemos ver números de venda de livrarias relevantes em nosso mercado, nos dá uma perfeita dimensão de forma gratuita, acessível a editoras de qualquer tamanho.
4- Livrarias, livreiros e sites de venda de livros
Livreiros compradores que sabem como ninguém o que está acontecendo na ponta, o que tem potencial de venda ou não. Eles têm o histórico de vendas na cabeça. Sabem o que e quando a concorrência está planejando um grande lançamento. Esses podem nos dar informações de pré-venda, dos livros físicos e dos digitais, e através delas temos um termômetro do que será a venda do livro. Dessa forma podemos corrigir tiragens e distribuição.
Os sites das livrarias nos oferecem grandes pistas do que é mais relevante para o público consumidor de uma rede, quais são as palavras e autores mais procurados, além de hábitos de consumo. Sites como da Amazon podem nos ajudar tanto a entender as vendas de um título quanto se ele fez sucesso entre os leitores através da classificação feita pelo próprio público, ou, ainda, nas sugestões ou seja: quem viu esse livro viu outro livro também.
5- Grande Mídia
Jornais, revistas e TV continuam, apesar da queda de audiência, sendo uma ótima fonte de informação. Esses dias eu li sobre uma pesquisa que dizia que 52% do público de games era de meninas, isso muda e muito a perspectiva de quem tem de vender um livro para esse segmento e até revela cruzamento de informações para outros títulos que consideramos "femininos" ou "masculinos"
6 - O Leitor
Acima de tudo, hoje temos essa conectividade, a oportunidade de estar perto dos leitores de saber as suas preferências e interesses. As informações que vem das redes sociais, de leitores e de blogueiros são valiosíssimas. Hoje o leitor nos diz o que gosta, o que não gosta, como gosta. Opina sobre capa e preço de um livro. Fala de publicações e de autores que nem a própria editora conhece. É uma consultoria gratuita com quem mais entende do seu produto: o cliente final. E é importante que a editora e editores tenham mente e coração abertos para aceitar essa contribuição que pode virar coprodução, colaboração e cooperação editorial.
Organizar reuniões presenciais com grupos de fãs de autores ou grupos de leitores de um gênero para entender para onde o mercado está indo pode nos ajudar a “farejar tendências". A tendência é uma previsão do futuro baseada numa sequência de eventos, como a explosão de livros para jovens adultos, que tende a ser permanente é bem diferente de um modismo, que não tem previsibilidade nem grande perspectiva de duração. Geralmente é uma questão de sorte, de estar com o livro certo na hora certa, como o boom dos livros de colorir.
7- Pela experiência dos outros
A concorrência pode nos ensinar muito, saber por que seus livros vendem, conhecer suas ações nos ambientes on e offline, saber o que deu certo, o que está sendo feito de novo. Aprender com os erros e acertos dos outros, para que a gente não repita o que não deu certo e reforce as boas práticas.
As informações que vem de mercados externos, principalmente em lançamentos internacionais tais como o que está vendendo lá fora? O que os leitores estão pensando? Como foi feita a campanha de marketing de um título internacional? Podemos adaptar algo ou temos que mudar para a nossa realidade?
8- Redes Sociais e de Leitura
O Goodreads e o Skoob podem nos dar informações sobre a classificação de um título específico, além de dimensionar o nível e interesse do público em um autor e em um assunto que vamos lançar. Do que os leitores estão falando agora, o que realmente importa para essas pessoas e quais as interseções que podemos fazer nos grupos de interesse.
O próprio Facebook nos oferece ferramentas gratuitas para avaliar o público e suas preferências através do mecanismo de criação de anúncios ou mesmo na pesquisa das páginas de interesse. O Twitter, nos oferece a dimensão de quantas pessoas estão falando sobre um livro, um autor, um tema ou sobre a própria editora. Quer saber que tipo de linguagem visual é atraente para um certo tipo de público? Visite o Pinterest ou o Instagram, como num painel gráfico você consegue entender que assuntos se relacionam com o seu livro.
9- Sites de busca
O Google oferece muitas opções de pesquisa e podemos mostrar com clareza a relevância que tem um título, autor ou assunto. Fazer comparações do que é mais desejado entre os consumidores e em que região temos maior audiência para um certo assunto em detrimento de outro. Tudo de graça.
Muita coisa precisa melhorar e, com relação a várias indústrias, ainda estamos bem atrasados. Mas que indústrias lançam centenas e centenas de produtos novos por mês e de forma tão específica quanto a nossa?
A informação está aí! Existem muitas outras formas que não listei aqui e que você pode lembrar e usar. E, é claro que todos nós temos nossas intuições e insights, o chamado “gut feeling” nesse nosso ramo ajuda bastante. Mas quando temos números fica mais fácil ajustar essa tal de expectativa e pelo menos podemos tentar saber se temos ouro ou não nas mãos.
Daniela Kfuri é formada em Comunicação Social pela UERJ, possui MBA em Marketing e Pós-MBA em Marketing Digital pela FGV. Com mais de 18 anos de experiência, já trabalhou em agências de propaganda e nas áreas de marketing de empresas como Jornal do Brasil e Metropolitan. Em 2006, fundou o Departamento de Marketing da editora Objetiva, englobando os selos Alfaguara, Suma de Letras, Fontanar e Ponto de Leitura. Gerenciou campanhas de marketing de autores como Luis Fernando Verissimo, Mario Vargas Llosa, Carlos Ruiz Zafón, Martha Medeiros, Stephen King, Elizabeth Gilbert, Mario Quintana, Marcelo Rubens Paiva e Arnaldo Jabor, entre outros. Atualmente, a colunista é gerente de Marketing da HarperCollins Brasil / Ediouro.
Outro artigo que li na mesma época e que acho muito válido foi o da Camila Cabete:
Terra de caolho
PUBLISHNEWS, CAMILA CABETE, 26/04/2016
Os canais sobre livro são os primos pobres do YouTube e, na opinião de Camila Cabete, as editoras e livrarias têm parte nisso
Ok, assumo aqui que ando um tanto agressiva. Mas não é para estar? Nosso país, um barril de pólvora, e um mercado, que amo, atirando para os lados errados. Hoje falaremos de marketing e merchandising.
Em plena era da internet e do YouTube, as editoras têm tentado acertar seu marketing nas mídias ultrapassadas. Falo isso porque tenho contatado alguns youtubers que falam sobre livros e, com pesar, descobri que as editoras não investem neles.
Para os que estão fora do YouTube, é o seguinte: existem canais com várias especialidades. Alguns falam de moda, outros de livros, outros de variedades e por aí vai. Esta ferramenta tem se tornado (já se tornou, acho) a TV da nova geração e o poder de influência é gigantesco. Mesmo eu tendo 38 anos, hoje quem me influencia nas novas leituras são os booktubers, além de amigos confiáveis, claro.
Nos canais de moda, a galera está fazendo disso suas profissões. As marcas entenderam que é o novo caminho do merchandising e têm pago não só anúncios nestes canais, como também patrocinado algumas ações pontuais com suas blogueiras preferidas. Li em um blog que uma das mais famosas do YouTube estaria ganhando cerca de R$ 80 mil por mês, em média, só de visualizações de seus vídeos.
Os canais de livros são os primos pobres da rede. As editoras e livrarias ainda não chegaram nestes canais de comunicação. Os que chegaram acham justo "pagar" os blogueiros / booktubers com livros. Vamos ser mais profissionais, gente? Esses novos influenciadores hoje possuem mais poder do que qualquer jornal e revista na hora de divulgar suas obras. E por se tratar de uma maravilha da internet, você ainda pode medir os resultados das ações. Isso é incrível... afinal, como vocês medem os resultados do Busdoor (é assim que se escreve?). Esses cartazes na traseira dos ônibus custam caro.... Agora a pergunta que não quer calar: alguém já comprou um livro por causa de anúncio nas traseiras dos ônibus? Acho que não conheço ninguém que tenha. Estendo minha dúvida também para revistas e jornais impressos... além de status, acho improvável isso se tornar um grande influenciador de leitores. Afinal, vivemos dos que os leitores compram, e não do que nos dá status, não é mesmo?
Os blogueiros possuem mídiakits, com preços e opções de parcerias. Fica aqui minha dica: antes de procurá-los para pedir o endereço para mandar livros, e depois ficar cobrando que eles resenhem, sejam profissionais: peçam o kit mídia e comecem a investir no que realmente vai trazer resultado.
Camila Cabete (@camilacabete no Twitter e camilacabete no Snapchat) tem formação clássica em História e foi responsável pelo setor editorial de uma editora técnica, a Ciência Moderna, por alguns anos. Entrou de cabeça no mundo digital ao se tornar responsável pelos setores editorial e comercial da primeira livraria digital do Brasil, a Gato Sabido, além de ser a responsável pelo pós-venda e suporte às editoras e livrarias da Xeriph, a primeira distribuidora de conteúdo digital do Brasil. Foi uma das fundadoras da Caki Books, editora cross-mídia que publica livros em todos os formatos possíveis e imagináveis. Hoje é a Brazil Senior Publisher Relations Manager da Kobo Inc. e possui uma start-up: a Zo Editorial (@ZoEditorial), que se especializa em consultoria para autores e editoras, sempre com foco no digital. Camila vive em um paraíso chamado Camboinhas, com seus gatos pretos Lilica e Bilbo.
O LinkedIn da Camila pode ser acessado aqui.
Sua coluna é um diário de bordo de quem vive 100% do digital no mercado editorial brasileiro. Quinzenalmente, às quintas-feiras, são publicadas novidades, explicações e informações sobre o dia-a-dia do digital, críticas, novos negócios e produtos.
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